Durante mucho tiempo se ha considerado que los anuncios audiovisuales eran los más efectivos. Pero los mensajes que solo se pueden oír o ver se olvidan más rápidamente que los que se sienten. Sentimos antes que vemos u oímos. De hecho, en el octavo mes de gestación, cuando apenas el feto tiene 2,5 centímetro explora su hábitat a través del tacto. El sentido del tacto, precede por lo tanto al resto de los sentidos. Si nos fijamos en los niños pequeños, nos daremos cuenta de que tienen la necesidad de tocar y meterse los objetos en la boca. Esto es porque los labios y la lengua son unos sensores extremadamente desarrollados para el tacto. De hecho somos capaces de identificar los objetos más fácilmente mediante el tacto que mediante la vista.
Según un estudio del Dr.Markus Kiefer Director de la sección fisiología cognitiva de la clínica psiquiátrica universitaria de Ulm, nuestro cerebro no es un ordenador que guarda la información en bits y bites. La manera de guardar información es estrictamente mediante las experiencias sensoriales. Lo que está en nuestras mentes antes ha pasado por nuestros sentidos. Es por eso que la comunicación realizada a través de los sentidos, es más exitosa que la que se hace por el canal oral. Nuestra experiencia se convierte en una experiencia más gráfica si tocamos el objeto.
Uno de los aspectos más importantes de los regalos publicitarios son los beneficios de los mismos. Cuando utilizamos en nuestra vida diaria un artículo, nuestro cerebro tiene la oportunidad de asociar ese objeto publicitario con nuestra historia personal, por lo que la relevancia del mensaje será mayor. Es más, el regalo promocional tiene que ser semánticamente correcto, es decir, para que el mensaje tenga un mayor poder, ha de estar relacionado el artículo con nuestra actividad. Las sensaciones y experiencias que proporcione el artículo han de corresponderse también con nuestra actividad. Por ejemplo, los objetos fuertes y duros están relacionados con la calidad, los blandos y calientes se asocian con la seguridad y la confianza, los objetos ligeros tienen una connotación de algo económico.
De hecho el producto promocional está hecho a medida para hallar el campo de aplicación, la ocasión y el target, Cuanto mayor sea la funcionalidad y la calidad del producto, el receptor lo guardará más tiempo. Y es precisamente esto lo que hace que el receptor no olvide la publicidad relacionada con el tacto. Por otro lado, el receptor recuerda con mayor facilidad el mensaje en un artículo promocional. Interactuamos frecuentemente con el artículo promocional, por lo que a base de repetición lo recordamos más fácilmente. Este efecto potencial es una conexión entre el producto promocional y la marca. La memoria es una asociación de ideas, por lo que si nos gusta un producto que está asociada a una marca, nos gustará la marca. Además el producto promocional evoca lo que los científicos llaman el efecto de propiedad: inconscientemente creemos que todo objeto que poseemos nos proporciona una ventaja/solución/beneficio. Es por ello que es más difícil dejar algo que hemos tocado que algo que sólo hemos visto. Daniel Kahnemann realizó un experimento en el que dividió un grupo de estudiantes en dos, a cada grupo le dio una taza que tenían que vender a un miembro del otro grupo. En el momento de la venta, el grupo que tenía la taza ponía un precio mayor que el que la iba a comprar. Esto nos indica que cuando algo nos pertenece, le damos un valor mayor.
Los productos que le llegan al target de manera inesperada apelan a nuestro instinto de propiedad. Por ejemplo, una carta tendrá mayor probabilidad de lectura si llega con un objeto promocional, pero solo si al receptor le resulta una sorpresa.
En la era de la tecnología en la que vivimos, nuestra mente, nuestra percepción, nuestra manera de pensar sigue siendo la misma que hace miles de años. Por lo que es importante tener en cuenta estos aspectos a la hora de elegir un regalo promocional de éxito.
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